青岛、威海两地的家家悦门店里，“新西兰倾心出品”产品推广活动如约而至。2026年9月5日至6日，麦卢卡蜂蜜、乳制品、奇异果、牛羊肉、葡萄酒……70余种新西兰商品集中亮相，货架上的银蕨标志，是这些来自新西兰优质产品共同的身份证明。两天前，山东省商务厅与新西兰贸易发展局在青岛签署《关于推广银蕨标志计划的联合工作安排》，以省级合作框架，为新西兰产品进入山东零售渠道搭起制度化通道。
图为新西兰贸易发展局上海商务领事钟世文（Steve Jones）出席“新西兰倾心出品”活动
对家家悦集团来说，从“尝鲜”到“标杆”的十五年跨越，既是市场验证的结果，也是选品标准与供应链能力持续积累的过程。从最初的小规模引进，到如今覆盖乳品、生鲜、休食、酒饮等多个品类的完整矩阵，新西兰产品在家家悦已从“尝鲜品类”成长为“品质标杆”。
图为家家悦举办的“新西兰倾心出品”产品推广活动
十五年构建差异化品类结构
家家悦与新西兰的贸易合作，最早可追溯至2011年。谈起当初的选择，家家悦集团总经理助理王志毅用三个维度概括：消费者需求、产品优势与战略契合。
“家家悦提出‘买世界、品世界’的全球直采理念，需要稳定、高品质的货源；新西兰以纯净的自然环境和严格的食品安全标准著称，产品品质在全球市场有口皆碑；此外，新西兰是第一个同中国签署‘一带一路’合作谅解备忘录的西方发达国家，双方合作拥有稳定的政策环境基础。”
自此，家家悦开启了对新西兰产品的系统性引进。麦卢卡蜂蜜率先进入门店，随后是安佳黄油与芝士片，随后扩展至牛羊肉、佳沛奇异果、索妮娅苹果、葡萄酒、精酿啤酒、天然矿泉水、冰淇淋、饼干等品类。十五年间，这个定位构建起货架上完整的品类矩阵：从乳品到休食，从生鲜到酒饮，新西兰产品覆盖了家家悦门店的多个核心品类，形成了差异化的品类结构。
品类数量的增长背后，是消费者购买行为的持续验证。家家悦先后举办两届新西兰食品文化节，依托全国千余家门店，向消费者系统展示新西兰产品的品质特色。两届文化节下来，新西兰产品在家家悦的复购率稳步提升，部分品类已从“尝鲜消费”转变为“日常消费”。王志毅观察到，这一转变的基础，是消费者对产品品质形成了稳定预期。
在中国进口零售市场从“买得到”走向“买得好”的背景之下，消费者不再迷信进口标签，转而看成分、看产地、讲性价比。这种消费偏好的转变，对零售企业的选品能力提出了更高要求。企业不仅要能找到好产品，还要能用一套清晰的标准向消费者解释“好在哪里”。家家悦的新西兰品类矩阵，正是对消费者需求的精准回应。
银蕨标志如何成为家家悦的选品工具
引进哪些商品、引进多少量，是零售企业每天都在面对的决策。在缺乏统一认证体系的情况下，这一决策往往依赖买手团队的经验积累，对产地品质的直觉判断、对供应商资质的逐一核实、以及对市场反馈的持续追踪。经验选品是行业通行做法，但其效率受限于人力，也难以规模化复制。
“高品质、差异化、高质价比。”王志毅用三个词概括家家悦的新西兰产品选品标准。
高品质对应产品的质量稳定性与食品安全记录；差异化对应品类在山东市场的稀缺性或明显优于同类竞品的特性；高质价比则意味着在品质达标的前提下，价格仍有合理的利润空间。这套标准在家家悦的新西兰产品引进中执行多年，贯穿从供应商筛选到上架决策的全流程。
银蕨标志的加入，为这套标准增加了一个可验证的维度。银蕨标志（FernMark）是新西兰官方原产地信誉标识，须经新西兰故事组织调查审核，确认企业产品与新西兰的真实关联后方可使用。认证门槛覆盖企业资质、本土属性、出口能力、产品原产性等多个维度，审核严格，非新西兰本地企业或产品无法获得授权。银蕨标志的持有，本身就是对企业与新西兰真实联系的可查证证明。
“带银蕨标志的产品让消费者放心，靠的是三个维度：原产地可追溯，来源清清楚楚；执行高标准的质量与食品安全体系，品质有保障；可持续稳定供应，不会买了这次没下次。”王志毅说。银蕨标志的认证体系，与家家悦的选品标准高度契合：标准回答的是“什么样的产品值得引进”，认证回答的是“哪个供应商的产品确实值得信任”。这就把选品决策从经验判断升级为可追溯、可验证的标准流程。
认证门槛越高，对选品的参考价值越大。十五年间，家家悦的新西兰供应商结构逐步优化，部分缺乏持续供货能力或品控不稳定的供应商被自然淘汰，具有银蕨标志认证、产品品质稳定、供应链可靠的供应商则获得了更长的合作周期和更大的上架资源。这一过程并非行政干预的结果，而是市场机制与认证标准共同作用的体现。
“框架合作”提供长期系统性支撑
2026年9月4日的省级合作安排，对家家悦而言，意味着企业间十五年的合作正式进入制度化框架。协定明确提出加强零售商和进口商合作，推动新西兰出口企业与山东的零售商、进口商、分销商及电商平台直接对接。框架之下，过去的单点合作将获得系统性支撑。
“把企业间做了十五年的生意放进更制度化的框架，这是省级合作安排对家家悦最直接的价值。”王志毅说。
框架之下，变化已经开始发生。2026年9月5日至6日的“新西兰倾心出品”推广活动，是省级合作签署后山东零售终端的第一站。据王志毅介绍，活动精选了长期合作供应商的成熟产品，同时新增7家合作供应商的优质商品，覆盖食品、乳品、蜂蜜、饮料、酒、水果、肉禽等品类70余种商品。现场以银蕨标志宣传和商品集中展示为主线，产品试吃、现场讲解同步进行，向消费者传递三个核心信息：原产地可溯源、食品安全标准严苛、供应链稳定可持续。
图为家家悦超市“新西兰倾心出品”活动现场
从活动设计可以看出，十五年的合作积累正在转化为更主动的市场推广策略。王志毅介绍，家家悦与新西兰供应商的合作正从单纯贸易采购升级为“共生共赢的战略伙伴”。这一判断背后，是家家悦对自身定位的重新审视：当进口商品从稀缺资源变为常规供给，零售商的核心竞争力便从“能找到货”转向“能把货卖好”。选品、陈列、消费者教育、复购运营，构成一套完整的价值链条。
“我们愿意做新西兰产品进入山东、进入中国北方的第一窗口。”王志毅说。这个定位是家家悦对自身供应链能力的信心。依托全国千余家门店的覆盖网络和成熟的冷链体系，家家悦具备将新西兰产品从试点门店快速推广至全体系的能力。
下一步家家悦将推进“三个深化、两个拓展”：深化供应链协同，与新西兰供应商建立更紧密的信息共享和协同预测机制；深化品质管控，从源头到货架全程可追溯；深化营销创新，以新西兰食品文化节等品牌活动提升消费者认知。品类从食品向健康领域和非食品延伸，渠道构建“线下做体验、线上做增量、会员做深度”的全渠道体系。